品牌的价值主张对于员工来讲，是促进吸引力、发展和保留人才的有效工具。然而，今天，人才需要被给予更多的东西。

员工价值主张，即EVP，是品牌面向现有和潜在员工提出的价值主张。因此，它不仅需要与品牌自身的价值主张保持一致，而且是其不可或缺的一部分。对于企业来说，拥有一个能够向所有受众彰显其重要性的品牌战略至关重要。

近年来，企业越来越重视雇主品牌，而不再局限于待遇、福利或奖励等“物质”层面。企业愈发重视“无形”的给予，制定员工价值主张，并通过简单，清晰和直接的方式传递给员工。这与品牌战略颇为相似，有助于解释为什么品牌对员工的个人和职业生涯很重要。这有助于回答以下问题：“品牌给你的日常工作和工作方式带来了什么？”它将帮助你实现什么目标？”以及“品牌给你个人和员工带来了什么？”

一个值得关注的例子是亚马逊，该公司在其雇主品牌上下足了功夫，目前的口号是“与我们一起共创未来”。亚马逊为人才提供了参与创新项目的机会，参与者在这些项目中起着至关重要的作用：

•亚马逊给你的日常工作和工作方式带来了什么？——雄心壮志、团队合作和在公司中的重要作用。

•它能帮助你实现什么目标？——取得进步并达到新的里程碑。

•作为一个个体和一名员工，亚马逊为你带来了什么？——通过创新的想法和项目获得成长和学习的机会。

最近，ING推出了一项全新的全球雇主品牌活动，名为 “Make it your job”，鼓励现有和潜在的人才无论从事或将从事什么类型的工作，都要有所作为。

在HispAm地区，我们也发现了有趣的例子。Inditex 的口号是“more than a job不仅仅是一份工作”，或#morethanajob”，给人才传递一种生活哲学。MAPFRE通过 “Where your time makes sense. 在这里，你的时间有意义” 这一理念，围绕员工的工作贡献构建了价值主张。这一主张直接针对越来越多愿意离开工作岗位的人，如果员工所就职的公司与他们自身的价值观不符。

员工价值主张不再是“敬业度”的代名词

尽管品牌价值主张对员工的重要性越来越高，许多公司也在努力将其品牌的雄心壮志传递给目标人才，但员工的敬业度却在与日递减。

根据Gallup今年发布的“全球工作场所状况”研究，该研究分析了全球工作场所的趋势和参与度指标，结果显示，只有23%的员工觉得自己与工作和公司有产生连结。相比之下，近80%的员工在情感上与工作场所和雇主脱节。此外，51%的员工表示有一定程度的离职意愿，其中23%的员工对自己的工作感到满意。

因此，雇主品牌至关重要，并且变得越来越必要，但仅靠它并不能产生所有品牌都追求的连结，自豪感或归属感，尽管它必须始终是参考框架。这就是文化的作用所在。

文化是人们认同的一系列行为，具有非凡的附着力。首先，因为它创造了情感连接和绝对的归属感。其次，因为它充分地确立了对其成员的期望：如何表达自己、如何着装、如何行动。例如，以festival-goers节日参与者为例：从初夏到深秋，一群人在全国（甚至国际上）从一个节日旅行到另一个节日。

他们总是通过手腕上的腕带来识别身份，穿着相似，最重要的是，他们为成为其中的一员而感到无比自豪。或者以“跑步者”为例：还有谁比跑步者更为自己的文化归属而感到自豪吗？

打造品牌的新方式

从本质上讲，这正是我们谈论“超越雇主品牌”时所要表达的意思。它不仅要创造有吸引力的员工价值主张，还要创造一种真正的文化，与受众建立情感联系，激励他们成为其中的一部分，并将他们转变为真正的拥护者，从而吸引、激励、培养和留住公司所需的人才。一种能够传达对其“成员”的期望以及他们应该追求的目标的文化。以及一种他们引以为豪的文化。

因为这种文化成为品牌本身的一部分，也是激活品牌最有效的方式，因此将此前提到的三个问题变成一个问题：品牌如何成为你生活的一部分？

首次发表于 El Economista.