Gaming, el juego infinito

Hay una cita que me gusta decirme a mí mismo cuando necesito ánimos: "después de cometer todos los errores, todo jugador tiene la oportunidad de cambiar el resultado haciendo los movimientos correctos."

Suena como algo que podría haber dicho un jugador de la Premier League o una estrella de la NFL; pero en realidad es de Zoltan Andrejkovics, un jugador profesional de esports del famosos juego de estrategia multijugador Dota 2.

En los últimos años, los equipos de esports, las competiciones y los jugadores han emergido en nuestra cultura. Como consecuencia, las marcas observan con cada vez más interés el negocio de los esports de la misma manera que ven a los deportes tradicionales: como una gran oportunidad para conectar con jóvenes fans del deporte.

A pesar de su reputación de llenar estadios y arenas en todo el mundo, los esports están en una buena posición para adaptarse durante después de la pandemia. A diferencia de los deportes tradicionales, los torneos de esports en vivo pueden llevarse a cabo online de manera eficaz. Incluso con la falta de público en vivo habitual en el torneo IEM Katowice CS:GO de principios de este mes, su retransmisión estableció un nuevo récord de audiencia, lo que le convierte en el torneo no profesional más visto de todos los tiempos.

A principios de este año hemos observado como grandes marcas, como Nike, BT o KIA, han presentado sus colaboraciones con equipos de esports que compiten en el League of Legends World Championships 2020: un torneo que este año estará patrocinado por Louis Vuitton.

Aunque los espectadores no tienen permitido asistir al torneo, este seguirá adelante. La lista de marcas globales influyentes que compiten por una parte de la atención de este torneo (que consigue mayores cifras de audiencia que la Superbowl) demuestra el apetito de las marcas por involucrarse en la industria de los esports. Con los eventos deportivos tradicionales en pausa, los fans buscarán una nueva forma de entretenimiento deportivo en vivo con el que ocupar su tiempo, y esto lo pueden encontrar en los esports. De este modo, las marcas que patrocinan eventos deportivos pueden seguir esta tendencia y explorar el nuevo territorio online.

Pero ¿por qué las marcas se están comprometiendo ahora, cuando podrían haber conseguido la ventaja de ser los primeros?

Una de las cosas que más sorprende a la gente es el tiempo que esta industria lleva operando. Para muchos, parece que los esports acaban de aparecer de la nada para encumbrarse. Pero las ligas de gaming han existido durante décadas y el crecimiento del género durante los 90 y los 00, gracias al crecimiento de torneos y juegos populares que ahora son considerados el núcleo del mundo de los esports, asentaron la categoría en un camino destinado a algo grande.

En sus primeros y pocos conocidos días, las ligas de esports, los equipos, los jugadores y los fans no eran entendidos fuera de comunidad de jugadores. Hemos escuchado muchas preguntas del tipo “¿cómo puede ser un trabajo jugar videojuegos?” o “¿por qué alguien querría ver esto?” Esta falta de comprensión limitaba la legitimidad percibida de los esports, que a su vez limitaba su capacidad de atraer a un público general, así como a los socios comerciales.

Por lo tanto cuando las ligas de esports con ambiciones comerciales llegaron a construir sus marcas, se aferraron a un punto de referencia que todos podían comprender y del que enorgullecerse, moldeándose a sí mismos a la imagen de las marcas de deportes tradicionales. Para establecer la legitimidad de los esports imitaron a las marcas de las ligas de béisbol, fútbol o fútbol americano.

En general, como resultado vimos cómo los logos blancos, rojos y azules, la terminología de los torneos de deportes tradicionales y las grandes copas brillantes, se convertían en la norma de la categoría en todo tipo de esports. Un ejemplo de esto fue la Major League Gaming (MLG) que imitaba a la Major League Baseball (MLB) en nombre y en apariencia a pesar de no estar asociado con la liga.

Este enfoque, indudablemente, ha ayudado a que los esports se filtren en la coincidencia general. Pero también ha tenido consecuencias no tan deseadas.

Mirar y aprender

Uno de esos efectos secundarios de esta estrategia es la adopción de un enfoque occidentalizado para el desarrollo de los esports: como lo demuestra MLG, las marcas han aprendido sobre imágenes y visuales deportivos familiares que alinean los esports con los deportes tradicionales. Desde su inicio, los videojuegos nunca han necesitado asociaciones geográficas o culturales, sino que han generado comunidades globales sin fronteras de jugadores con ideas afines.

Sin embargo, al imitar a las ligas deportivas occidentales, establecidas y desarrolladas sobre la base del tribalismo territorial y el orgullo nacional, los esports han heredado un nuevo conjunto de reglas y asociaciones. Esto se evidencia en las comunidades de juego fragmentadas, que reflejan el mundo de los deportes tradicionales. Así como los fans del hockey sobre hielo tienen una identidad separada a la de los fans del fútbol, la comunidad de Fortnite está muy separada de la de CS:GO.

Los cambios hacia este enfoque, que no existían en los primeros días del gaming, establecieron la expectativa de que los esports se desarrollarían a la imagen de sus primos de bate y pelota, en lugar de trazar su propio camino.

Esta estrategia de imitación ha tenido un gran éxito en lo comercial: se estima que 1,57 mil millones de personas conocían los esports en 2019, con un crecimiento del 13,8% en el número de espectadores hasta 2018, lo que se traduce en 335 millones de espectadores conectados. Para 2021, esto se prevé que supere los 550 millones. No es quedarse corto decir que los deportes electrónicos representan una de las mejores oportunidades de patrocinio para marcas no endémicas.

Pero ¿este éxito comercial ha venido a expensas de la autenticidad de los e-sports?

En los últimos meses y años, hemos visto respuestas divergentes a esta pregunta por parte de las principales marcas de esports.

Por un lado, varios nuevos players disruptivos, como por ejemplo ESL o Blast, han empujado una nueva perspectiva. Reconocen que los esports no se parecen a nada anterior y que, por lo tanto, deben actuar en consecuencia. Han creado audazmente un nuevo género de marcas verdaderamente internacionales que representan auténticamente a la apasionada población de jugadores como un conjunto de tribus globales, unidas en una mentalidad más que en una ubicación.

Por el otro lado, un nuevo conjunto de ligas de esports, recientemente creadas para títulos de juego relativamente nuevos como pueden ser Overwatch League o Call of Duty League, han duplicado el modelo deportivo occidental, desviándose de la norma de categoría de no tener lealtades geográficas. Estas ligas utilizan equipos basados en la ciudad para aumentar el atractivo de los esports a un público más amplio que nunca, mediante la construcción de seguidores locales fuertes impulsados por el tribalismo territorial, una táctica muy común en los deportes tradicionales.

Para todas las marcas en este espacio, es vital que continúen evolucionando con una cosa en mente: los fans. Los esports no existirían sin las comunidades que los rodean. Por lo tanto, los fans deben mantenerse en el centro de todo para que las marcas tengan éxito en este ámbito. A medida que el fenómeno siga evolucionando, las marcas de esports deben confiar en que lo que ofrecen a estas comunidades es único y sólo para ellas. Esto es lo que impulsará un crecimiento meteórico continuo.

Como Zolan señalaba en su cita, "todo jugador tiene la oportunidad de cambiar el resultado del juego haciendo los movimientos correctos a continuación."

Publicado por la primera vez en Quartz.