Dilemas sociales de las marcas tecnológicas
¿Alguna vez has leído todos los términos y condiciones completos de una marca online antes de hacer clic en aceptar? Supongo que la respuesta es no.
Entonces, ¿por qué la gente normal ofrece humildemente sus datos personales, sus relaciones familiares y de negocios, a una empresa para que se beneficie? La respuesta es confianza. Confiamos en que esas compañías se comporten con nuestra a misma ética y conducta porque encajan con nosotros. Pero ¿es eso inteligente?
El crecimiento de plataformas como Facebook, WeChat, Apple y Amazon, con sus miles de millones de consumidores, ha liberado experiencias extraordinarias que han transformado nuestras vidas y nuestras relaciones con la familias, los amigos y los negocios. Pero hay un lado oscuro de este progreso. Como cualquier nueva tecnología en la historia, esta innovación precede a la legislación y las normas sociales, con la consecuencia de que los límites y comportamientos socialmente aceptables se ignoran o aparten con frecuencia. Esta es la crisis de confianza que está estallándole a las marcas tecnológicas ahora mismo.
Voces de toda la sociedad se están uniendo con la creencia de que estas compañías ya no son unas simples plataformas pasivas, sino que son actores muy influyentes en la justicia social. Cada vez son más las empresas ilustradas, como Ericsson y NTT, que entienden que estos problemas sociales complejos no se pueden resolver solos. Se han alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas para destacar su contribución a la sociedad y construir constantemente confianza con el mayor número de stakeholders. Mientras tanto, otras marcas tecnológicas sos están empezando a comprender sus amplias responsabilidades sociales más allá de sus productos o servicios. Estas marcas necesitarán adoptar rápidamente nuevas maneras de hacer su negocio para ganarse de nuevo la confianza de una creciente mayoría social escéptica.
Lo primero que necesitan hacer estas compañías de demostrar algo de humanidad.
"Pretender que no tienen un problema o que no son responsables simplemente refuerza su carencia de empatía. Nadie se espera que todo sea perfecto siempre, y las personas perdonarán muchas cosas si se reconocen honestamente y se gestionan con una amabilidad humana. Esto no significa resolver enormes problemas globales como la injusticia racial o la brecha digital, pero sí participar en la conversación y esforzarse por encontrar mejores soluciones. Puede parecer como una antítesis de lo que las compañías tecnológicas deben hacer, pero las marcas como Etsy han demostrado que se puede mantener de manera exitosa un comercio global humano."
— Iain Ellwood, Chairman, London
Comportarse con integridad refuerza que las compañías tecnológicas entienden los complejos dilemas sociales, y de que son conscientes de qué pueden y deben hacer para crear un mejor mundo para todos. Integridad también significa ser coherentes en su forma de actuar en lugar de ser oportunistas. Verizon, la marca estadounidense de móviles ha retirado recientemente sus anuncios de Facebook en respuesta a la inacción de la plataforma sobre el discurso de odio. Mientras muchas otras marcas han sido parte de movimiento "Stop hate for profit", es un pilar central de su código de conducta y no un movimiento populista aislado. Algunas marcas lo han llevado incluso más lejos trabajando con Facebook para aumentar su responsabilidad y transparencia radical. Este tipo de trazabilidad en tiempo real es algo en lo que las empresas tecnológicas deberían sobresalir porque podría ser su salvación.
Las acciones hablan más alto que las palabras. Es my fácil decir que estás comprometido con la privacidad, pero a no ser que una compañía está dispuesta a tomar decisiones muy difíciles para apoyar esa retórica, entonces se puede quedar expuesta rápidamente como de poca confianza. La notoria negativa de Apple a ayudar al FBI a desbloquear el iPhone de un sospechoso reforzó su voluntad de actuar de acuerdo con su ética en cualquier contexto.
La confianza, una vez dad automáticamente, como cuando clicamos en los términos y condiciones, se tiene que convertir en un tema crítico y una grave amenaza para la existencia misma de las marcas tecnológicas. El viejo paradigma de que la humanidad y la ética reducen las ganancias ahora se invierte: la tecnología con humanidad acelera las ganancias porque genera una confianza duradera con los clientes y con la sociedad.
Publicado por primera vez en City A.M.