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Entrevista sostenibilidad y marca: "El discurso sostenible debe producirse porque exista un cambio real en el negocio"

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Words by Andrea Montes
Date 0202-05-21

Andrea Montes, Senior Consultant especialista en marca y sostenibilidad de Design Bridge and Partners Madrid, conversó con Marketing Insider Review sobre su compromiso con la sostenibilidad, la inclusión y la diversidad.

En sus más de nueve años de experiencia, Andrea ha asesorado y acompañado a grandes marcas globales como Acciona, Cepsa, CaixaBank, BBVA, Mapfre, Vodafone, Ilunion, SM, Santillana, UNOde50, Puig, Atlético de Madrid, Grupo Osborne, Grupo Día, Cáritas o ABAMA Luxury Residences, entre otros.

Marketing Insider Review: En la actualidad, muchos consumidores (dependiendo de la generación) exigen a las empresas políticas sostenibles. ¿Hasta qué punto es necesario integrar la sostenibilidad en las estrategias de branding y no sólo en la producción?

La marca es un vehículo fundamental para contar la historia de cada compañía y, como tal, nos ayuda a poner en palabras todos los esfuerzos que esta realiza haciéndolos visibles frente a sus principales audiencias. Por ello, si la sostenibilidad no sólo se integra en el negocio, sino que también se refleja en cómo la marca se expresa, será mucho más sencillo construir un discurso propio y creíble que sirva de altavoz a este enfoque sostenible integral.

¿De qué manera concreta se desarrolla una estrategia de branding sostenible, de manera que sea fundamental en la cultura organizativa e identidad de marca de una empresa?

Como mencionábamos antes, el branding es una herramienta muy poderosa para visibilizar la realidad de una compañía y, por eso, todo debe comenzar y asentarse en ella. Porque si no existe una verdad detrás, el branding son sólo palabras vacías. Así que, cuando pensamos en integrar la sostenibilidad en nuestra estrategia de marca debe ser porque este enfoque sostenible ya existe de forma tangible dentro de la compañía, su negocio y su filosofía corporativa.

Y, por lo tanto, nuestro trabajo es darle forma a través de los elementos que componen una marca: su propósito, su posicionamiento en el mercado, los valores y comportamientos que la representan, la cultura organizativa, la experiencia que genera a sus audiencias, el enfoque de su comunicación, etc.

«Si no existe una verdad detrás, el branding son sólo palabras vacías»

Andrea Montes

Senior Consultant

Es obvio que el greenwashing surge en este contexto. ¿Es posible para los consumidores reconozcan cuándo se produce esta práctica, qué lo caracteriza para diferenciarlo bien de políticas ambientales honestas?

El greenwashing se caracteriza principalmente por dos rasgos: su falta de argumentación y su excesiva concreción. Nos referimos a la falta de argumentación porque suele destacar el uso de frases atractivas y grandilocuentes que captan fácilmente nuestra atención, pero que no están acompañadas de datos ni de una realidad empresarial que las respalde. Y, cuando hablamos de excesiva concreción lo hacemos en relación con su área de impacto.

En numerosas ocasiones nos encontramos con campañas de greenwashing que se centran en una iniciativa sostenible puntual y relativamente fácil de implementar que, sin embargo, no contempla la huella que esa compañía causa con el resto de su actividad de negocio, como si esa pequeña acción ya fuera suficiente para legitimar su discurso sostenible. Por todo ello, como consumidores debemos ser exigentes y hacer siempre el ejercicio de decodificar los mensajes emitidos por las marcas, cuestionarlos y ver más allá de lo superficial, especialmente cuando se trata de sostenibilidad.

Estamos hablando de llevar la sostenibilidad ambiental un paso más allá de la RSC: no se trata de una simple estrategia, sino de empresas sostenibles a un nivel más profundo: ¿esto supone el final de la RSC tal y como se la conoce hasta la actualidad?

Supone algo mucho más bonito y con mayor capacidad de influencia que es situar la Responsabilidad Social Corporativa en el centro de las compañías, no como una forma de compensar impactos sino de crear valor positivo desde lo que somos y lo que hacemos. Tradicionalmente las políticas de RSC estaban alejadas de la realidad de la organización y de sus objetivos de negocio. Sin embargo, ahora tratamos de sensibilizar y asesorar sobre la integración de la sostenibilidad como una variable esencial para definir nuestra hoja de ruta empresarial.

«El discurso sostenible debe producirse porque exista un cambio real en el negocio»

Andrea Montes

Senior Consultant

Seguramente a todos nos vienen a la cabeza sectores económicos y empresas “poco cercanas” a la sostenibilidad, como son las petroleras o la energía nuclear. ¿Son estos los sectores en los que es más difícil desarrollar estrategias de branding sostenible?

Sí, absolutamente. Sobre todo, porque en estos sectores es muy fácil caer en comunicaciones que rozan el greenwashing. El discurso sostenible debe producirse porque exista un cambio real en el negocio y en la mentalidad de quienes lo dirigen. Aunque haya industrias especialmente conflictivas en materia de sostenibilidad, la presión social y regulatoria en este ámbito les va a afectar a todas.

Por ello, es imprescindible que todas las compañías, también aquellas que no han nacido con la sostenibilidad en el centro, tomen responsabilidad y sean conscientes de la imperativa necesidad de evolucionar la forma en la que ofrecen sus productos y servicios, no sólo para que estos sean menos perjudiciales sino para que logren aportar valor a sus grupos de interés y al entorno en el que operan.

¿Es más difícil hacer un rebranding para convertir una empresa en sostenible a nivel de identidad de marca y cultura corporativa o hacerlo de cero si no hay ejemplos o casos de éxito claros en los que fijarse?

En ambos casos es complejo, pero quizá lo es más cuando se trata de reconvertir una compañía que tradicionalmente no ha contemplado la sostenibilidad en su negocio. Principalmente porque requiere de un compromiso real y de grandes esfuerzos para evolucionar su cultura corporativa y que todo el equipo acepte e interiorice esta transformación. La inercia, en estos casos, es muy fuerte y exige un trabajo de formación constante para alinear a la plantilla con el nuevo enfoque de la compañía.

Finalizamos la entrevista: ¿qué tendencias en branding sostenible vamos a ver en los próximos años?

Si pienso en los próximos años lo que de verdad me gustaría es que pudiéramos dejar de segmentar entre branding sostenible y branding que no lo es porque eso significaría que las compañías realmente están avanzando para ser más responsables social y medioambientalmente. Y así, todo el trabajo de marca se realizaría siempre bajo ese enfoque, el de crear un nuevo paradigma empresarial más consciente, equitativo y positivo para las personas y su entorno.

Publicado en Marketing Insider Review:

Más información: madrid@designbridge.com

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