Marca y comunicación en la era de la Inteligencia Artificial
Design Bridge and Partners participó recientemente en una de las sesiones formativas de la Asociación Española de Anunciantes dirigida a sus más de 220 asociados, con más de 600 marcas y en su mayoría grandes empresas. El contenido de la sesión se centró en el rol de las marcas ante la llegada de la Inteligencia Artificial y su impacto en la comunicación.
Ante la multitud de novedades tecnológicas, la marca debe ser un espacio de referencia que guíe el desarrollo de éstas dentro de las compañías. Una marca bien definida aporta coherencia, foco y diferenciación en todo lo que hacemos, y en el desarrollo de la inteligencia artificial, no iba a ser menos.
La marca actúa en dos niveles. El primero, como punto de partida durante las fases de entrenamiento y aprendizaje, es decir, las pautas de comportamiento que servirán de base para educar a la inteligencia artificial. El segundo nivel es en el que la marca actúa como referencia para la aplicación de las nuevas tecnologías de la comunicación, esto es, que la marca sea filtro para el uso y la aplicación de la inteligencia artificial para que no sea un fin en sí mismo, sino un medio para construir valor de negocio.
Hoy vemos como grandes marcas usan la Inteligencia Artificial para crear relaciones diferenciales, relevantes y profundas con sus públicos. Gracias a esta tecnología, podemos analizar grandes cantidades de información para encontrar insights, descubrir tendencias y tomar decisiones basadas en el análisis de los datos. También podemos adaptar el contenido para cada usuario creando relaciones más cercanas y relevantes. Esto hace que el consumidor o cliente, se sienta “reconocido en la marca” y se promueva la fidelización. Otra aplicación de la Inteligencia Artificial es la capacidad de poder crear experiencias inmersivas y personalizadas que aumenten la satisfacción y afinidad, que consigan fomentar la compra. Por último, y quizá la más obvia de las aplicaciones, pero no por ello podemos dejar de mencionarla, el procesamiento automático de tareas y procesos mecánicos que antes eran manuales hace que además de ahorrar recursos también nos permita centrarnos en la creación de elementos más estratégicos.
Hoy en día, podemos afirmar sin ninguna duda que la Inteligencia Artificial será una herramienta fundamental para el desarrollo de las marcas. Sin embargo, es cierto que (todavía) presenta algunos problemas que se deben suplir con la comprensión humana. Entre estos, retos de diferenciación o relevancia derivados de los diferentes sesgos que tiene el conjunto de datos en el que está basada la inteligencia artificial. Igualmente, desafíos que les pueden afectar en el largo plazo, pudiendo suponer un problema de credibilidad o, incluso, ser la causa de una crisis reputacional. También efectos medioambientales derivados del volumen de datos recogidos, transferidos, procesados y almacenados. Finalmente, a nivel ético, ya que la inteligencia artificial permite modificar la percepción de la realidad, de los límites de la propiedad intelectual e incluso de lo qué es “verdadero” y qué es “falso”.
Por eso, hoy más que nunca, la marca debe ser en un espacio de referencia que nos servirá de guía para comunicar en esta nueva era en todos los puntos de contacto con nuestros consumidores. Porque desde el punto de vista conceptual, una marca bien definida permitirá tener una base sólida que funciona como pauta para saber cómo guiar nuestros pasos dentro del mundo tecnológico y construir a favor de nuestro negocio. Pero también más táctica, para entrenar a la inteligencia artificial de manera que todos los resultados que tengamos sean diferentes, relevantes y vinculados a nuestra marca.
No es lo mismo ser socios, que aliados o compañeros. Cada término tiene asociado un conjunto de datos diferente que puede hacer que se modifique el resultado. Y es esto lo que va a suponer la diferencia entre un resultado inesperado o poco eficiente y uno óptimo. Y aunque siempre ha sido importante, hoy es clave que la marca sea definida de manera morfológica y semántica de manera concreta, clara y concisa porque cada palabra de nuestra estrategia cuenta.
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