5 errores que cometen las marcas con sus valores

¿Cuántas veces, buscando los valores de una marca, te has encontrado con los clásicos ‘Innovación’, ‘Honestidad’ o ‘Compromiso’? Y si no te has fijado, haz la prueba; entra en la sección de ‘Quiénes somos’ de las tres primeras marcas que se te ocurran, y verás como alguna de ellas (si no todas) cae en el mismo cliché.

Pero ¿por qué ocurre esto? ¿Es que todas las marcas se apalancan en los mismos valores? Pues sí y no. Pero muchas de ellas están cometiendo los mismos errores.

Menospreciar los valores

Los valores son una parte fundamental de la estrategia de marca. Responden a nuestros principios y de ellos declina nuestra personalidad, lo que nos va a permitir formar nuestra identidad y diferenciarnos del resto: si fuéramos una persona con esos valores, ¿cómo seríamos? ¿cómo nos comportaríamos?

Por ello, identificar y definir los valores debería ser uno de los pasos más relevantes de la estrategia de marca y debe hacerse con todo el cuidado y cariño del mundo. Es decir, que no se trata de sentarse, pensar y decidir cuáles son nuestros valores, sino de un proceso mucho más estratégico de conocer en profundidad el sector, la competencia y la propia compañía, para poder determinar unos valores que verdaderamente representen y diferencien a la marca.

No entender lo que representan

Los valores no simbolizan lo que una marca tiene, su forma de trabajar o lo que quiere llegar a ser. Los valores son sus principios, sus creencias y, como veíamos más arriba, lo que va a ayudar a definir su personalidad y a guiar su forma de actuar. Cuando una marca dice que la ‘Innovación’ es uno de sus valores, ¿crees que la innovación es uno de los principios que guían su forma de actuar? ¿O es más bien que es uno de los pilares de su compañía y lo han definido como valor.

Verbalizarlos de forma muy plana

Pues puede ser que la ‘Innovación’ sí sea uno de los principios que orientan la forma de actuar de esa marca. Pero eso nos llevaría a este tercer error: la verbalización prosaica de los valores. Se tiende a emplear palabras simples y llanas, carentes totalmente de inspiración. Ojo, que la simplicidad no es mala, pero es importante que los valores sean movilizadores para que la marca y sus empleados puedan creérselos. A ti, ¿qué valor te inspiraría más: ‘Innovación’ o ‘Nos reinventamos cada día’?

Decir lo mismo que los demás

Este error va más allá de cómo llamamos a nuestros valores, es el qué, son los valores en sí mismos. No es extraño encontrarse los mismos valores cuando atendemos a marcas del mismo sector, proyectando un set de competidores que poco o nada se diferencian, que hablan igual y, lo que es más importante, que comparten los mismos principios. Así, ¿cómo van a construir una personalidad y una identidad únicas? ¿Cómo van a proyectar una propuesta de valor diferente y relevante? ¿Cómo van a facilitar al cliente la toma de decisiones?

Apalancarse en higiénicos

Cuando, por poner un ejemplo, una marca que opera en el mundo digital tiene la ‘Innovación’ entre sus valores, está diciendo algo que se da por hecho y que se espera de ella y, por lo tanto, está desperdiciando una oportunidad preciosa para contar al mundo qué es lo que le hace diferente y de qué manera aporta valor a sus públicos. Esto ocurre en multitud de sectores y con no pocas marcas, no tienes más que echar un vistazo a esa sección de ‘Quiénes somos’ que decíamos al principio del artículo…

Y tú, ¿estás cometiendo alguno de estos errores con los valores de tu marca? ¿Se te ocurre ahora una manera mejor de definirlos?