El innovador algoritmo de TikTok

Con más de dos mil millones de descargas que la llevaron a convertirse en la app más descargada de 2020, TikTok ha captado la atención como pocos de sus competidores. Si bien el 75% de las aplicaciones descargadas se usan solo una vez y luego pasan al olvido, el 90% de de los usuarios de TikTok la utilizan a diario y, solo en EE. UU., los usuarios de la app pasan más de 850 minutos al mes dentro de ella.

Esto nos lleva a preguntarnos cuál es la razón principal que se esconde detrás de este crecimiento astronómico. Desde trucos de ping-pong hasta tutoriales de baile, desde curiosidades históricas hasta nutrias sonrientes, no existen cajones vacíos en su inmensa videoteca. Podríamos pensar que se trata de la capacidad de TikTok para crear tendencias virales, muchas veces, a través de pasos de bailes populares y memes. “Bromas internas” que resuenan en todo el mundo en una repetición sin fin en la que cada creador añade su propio toque y supera al anterior.

Ambos son factores definitivos en el éxito de TikTok, pero no constituyen su razón principal. La influencia más poderosa opera de forma menos abierta. Se trata de la esencia invisible que conecta estos activos. El ingrediente secreto que le imprime energía a la marca es su algoritmo.

Una sierra eléctrica en un laberinto vegetal

Los seres humanos somos criaturas complejas. Nuestra existencia abarca un amplio espectro de intereses y preferencias en los que influyen miles de personas y cosas.

Entender quiénes somos y qué nos gusta es una tarea bastante ardua para la mayoría. Es como deambular en un enorme laberinto vegetal: podemos seguir un camino particular y decidir si giramos a la derecha o a la izquierda sin conocer las otras posibles rutas que van en paralelo.

El algoritmo de TikTok, conocido internamente como “For You” (Para Ti), proporciona a los usuarios una especie de “sierra eléctrica” para lidiar con este laberinto. A diferencia de cualquier otra red social o app de entretenimiento, TikTok enriquece mundos e ideas y los funde de manera perfecta en la línea de tiempo del usuario. Esto permite que los usuarios puedan explorarse a sí mismos tanto como exploran el contenido que se ofrece.

Al contrario de Facebook, LinkedIn o Instagram, TikTok no conecta a sus usuarios en comunidades masivas partiendo de una participación superficial. La app sostiene un espejo frente al usuario y le da vueltas para revelar nuevas perspectivas en lo que resulta siendo un verdadero “motor de autorrealización”. Engendra apertura y logra un equilibrio diferente entre la curiosidad por lo nuevo y la seguridad de lo conocido.

TikTok asume una mirada holística sobre un amplio diagrama de Venn sobre los intereses de los usuarios y cierra las brechas que existen entre las categorías. En un excelente artículo escrito por Jess Joho, la autora explica cómo el algoritmo de TikTok reconoció que probablemente era bisexual antes de que ella misma lo hiciera.

El algoritmo es el verdadero jugador estrella en el éxito de TikTok, y el potencial para que las marcas aprovechen sus cualidades e impulsen la innovación en todos los sectores es masivo.

Adopción de un código curioso

El algoritmo de TikTok fortalece y fomenta el descubrimiento con lo que es, sin duda, una capacidad extremadamente singular que las marcas y los negocios deberían adoptar.

En la industria de la música, la influencia de TikTok es clara. Gran parte de la música que se encuentra en las listas puede encontrar sus orígenes en el éxito de TikTok. Un clip viral es el mejor impulso de marketing que una canción puede recibir, basta con preguntarle a Boney M. Los usuarios esperan que el algoritmo les proporcione esto. El 80% de los que usan la app dicen que es el primer lugar para descubrir nueva música, por encima de otras plataformas, los servicios de streaming o sus amigos. Más de la mitad (56%) dice que ese descubrimiento ocurre de manera natural en el feed For You.

Por otro lado, en la industria de los videojuegos, los nuevos estudios y marcas pueden competir con rivales infinitamente más grandes a través de TikTok, a medida que el algoritmo presenta a los usuarios nuevos juegos que, de otro modo, no encontrarían. Un buen ejemplo de esto es Splitgate: el juego debe competir con Call of Duty, Fortnite y Halo en el género FPS (first-person shooter o disparos en primera persona), títulos legendarios con enormes presupuestos de marketing. Sin embargo, este pequeño proyecto logró abrirse paso al emerger de forma orgánica en los feeds de los gamers que usan TikTok. En julio, el juego experimentó un crecimiento de 1000%, pasando de 200 jugadores simultáneos a más de 200.000 en cuestión de semanas. Tras el lanzamiento para consolas a finales de mes, el juego superó las 600.000 descargas.

Se pueden ver oportunidades similares para el sector de la moda y la belleza. Las marcas que vivan en la app pueden adelantarse a las tendencias en lugar de simplemente seguirlas. En vez de perseguir lo que es popular en las redes sociales, estas marcas pueden aprovechar el algoritmo para saber qué es lo que les gusta a las personas antes de que ellas mismas lo sepan. Recientemente, Tiffany reclutó a la prolífica pareja conformada por Beyoncé y Jay-Z para promover una nueva línea de producto y atraer a las audiencias más jóvenes. Yo diría que las marcas se están equivocando al hacer esto. En lugar de hablarle a los “jóvenes” como grupo masivo e identificar a la superestrella adecuada que pueda abarcar un mercado enorme, cabría preguntarse si estas marcas podrían identificar una ruta más personalizada y atractiva. El algoritmo de TikTok les permite obtener una comprensión más generalizada de su audiencia y, lo que es más importante aún, de sus intereses paralelos.

La industria del turismo también podría hacer uso de estos intereses paralelos. ¿Cuáles son los temas e intereses que motivan a la gente a irse de vacaciones? ¿Cómo puedes interactuar de forma auténtica con esos espacios y categorías y ofrecer contenido que ponga a tu marca o servicio en primer plano? ¿Puedes usar el algoritmo para predecir el mejor lugar de vacaciones para la luna de miel de un usuario?

"TikTok es más que un colectivo de tendencias y videos virales. Las marcas no pueden tan solo bailar rumbo al éxito dentro de la app. En su lugar, deberían centrarse en la increíble oportunidad de descubrimiento que promueve el algoritmo, permitiendo que los usuarios revelen sus intereses al combinar la curiosidad y la familiaridad como ninguna app o servicio lo ha hecho antes. Mientras los sectores sigan trabajando junto a la app y priorizando el “nosotros” sobre el “ustedes”, corren el riesgo de ser desplazados."

— Mick McConnell, CEO Norteamérica

Primera publicación en CEO Today.