España, la marca que solo nosotros podemos hacer realidad

Nuestro país tiene una reputación, nuestro país tiene un imaginario, unos conceptos asociados. Por lo tanto, nuestro país tiene marca. La pregunta es ¿Quién gestiona esa marca?

Las marcas, ya sean marcas de un país, de unas zapatillas o de un refresco, están asociadas a elementos como la confianza, la promesa de una experiencia, lo que esa marca dice sobre ti mismo… En definitiva, la decisión sobre elegir una marca de coche u otra no es puramente racional y fruto del análisis frio y calculado, también es emocional, ilusionante. Pues con la elección de país para viajar o para invertir pasa lo mismo.

Porque, pensémoslo. Cuando un turista inglés se sienta a pensar en sus vacaciones, ¿a qué país le haría más ilusión viajar? Y, si una multinacional americana quisiera abrir una sede en alguna potencia europea, ¿qué destino aparecería primero en la mente de sus directivos? Seguramente, ambos desarrollarían el mismo proceso mental que tendríamos tú y yo.

Y sería un razonamiento siempre en clave de marca porque, para elegir país, como para elegir cualquier producto o servicio, las personas elegimos primero de manera emocional y, después, atendemos a la parte racional que se basa en hechos. De esta forma, elegimos el sitio que nos hace más ilusión, el que idealizamos más o el que nos generará más orgullo cuando se lo contamos a nuestros amigos, pero también lo hacemos desde la razón y escogemos dentro del presupuesto, el tiempo disponible, la seguridad o la confianza.

Por tanto, la marca país se define como el conjunto de valores tangibles e intangibles que identifican un territorio de cara al público y lo diferencian del resto, normalmente con el objetivo final del beneficio económico y el asentamiento de lazos comerciales firmes. ¿Y la “marca España”? La marca España es un activo que debe ser responsabilidad común, ya que de ella dependen elementos como, por ejemplo, el nivel de inversión que recibe el país y, por tanto, la riqueza del mismo.

Actualmente, España es elegida por su capacidad de ofrecer una buena relación calidad precio. Vamos, que somos la opción sensata, pero no la más ilusionante ni la más aspiracional.

Y tú te preguntarás cómo es posible eso si en España tenemos una gran gastronomía, clima, seguridad, bienestar social y oportunidades de innovación. Pues pasa porque lo que cuenta al final no es solo la realidad de los hechos, como los que sitúan a España en el top de rankings de turismo o de exportación, sino que también cuenta la capacidad que tenemos para convertir esos hechos en nuestra marca, para aprovechar lo mejor que tenemos y elevarlo a su máxima expresión para implantar una idea única en la mente de todos.

El problema de España es que siempre ha faltado mucha consistencia en la comunicación. Primero fuimos playa y sol. Luego, toros y sevillanas. Después, gastronomía mediterránea, cultura y destino turístico. Y claro, ser muchas cosas es bueno, pero así no se construye una marca España exitosa, emocional, potente.

Debemos ponernos todos de acuerdo sobre la marca que queremos que sea España para el mundo. Y con “todos” me refiero a todos, porque una marca solo se hace realidad cuando nos la creemos todos los que podemos contribuir a la misma.

Y la idea detrás de la marca España tiene que ser una idea que funcione en cualquier imaginario, que sea relevante para los que no tienen por qué saber diferenciar entre un buen aceite de oliva y uno regular o para los que no se van a poner a contar Estrellas Michelín ni vías de Alta Velocidad. Es decir, dedicada a los que quieren ilusionarse y generar ilusión.

Una vez tengamos todos clara la marca será nuestra responsabilidad gestionarla y hacerla realidad. Así, quien esté de paso o decida quedarse, será capaz de sentir la marca España desde el momento en el que ponga un pie en el país.

Publicado por primera vez en Periódico La Publicidad.

Para más información: madrid@superunion.com.