Cómo llevar tu marca a las redes sociales sin perderla en el intento

No sé si tú también has escuchado eso de “lo que no está en las redes no existe”. La intención original de esta expresión era hablar de estar en internet, pero nos sirve igual.

Parece que hemos llegado a un punto en el que todas las marcas tienen que estar presentes en, al menos, un par de redes sociales. Y las hay que se han creado perfiles en todo lo que existe. Sí, estoy hablando de esas marcas que estaban en Google+ cuando nadie usaba Google+ (referencia para millennials).

Redes sociales: “estoy porque tengo que estar”

Entre las justificaciones que se utilizan para tomar decisiones como, por ejemplo, abrirse un perfil en TikTok, están las básicas “tienes que estar donde está tu público”, las aspiracionales “queremos que nuestra marca conecte con el público joven”, las expertas en marketing “así generamos leads y aumentamos el engagement de nuestra marca” o las reactivas “tal marca está haciéndolo ya y nosotros no”.

Todas estas frases que habrás escuchado o leído son correctas, pero son el segundo nivel de cosas que deberías estar pensando una vez hayas dejado claro lo básico.

Por eso, creo que hay tres preguntas que te tienes que hacer para construir la base de cualquier estrategia digital, cuestiones a valorar incluso si tu marca lleva años en redes. Seguramente ya te las has hecho, pero nunca está de más recordarlas y discutirlas con tus compañeros de mesa, tus jefes y tus agencias de cara a tomar decisiones:

1. ¿Mi marca tiene que estar en esta red social?
2. ¿Cómo voy a utilizar este punto de contacto?
3. ¿Qué recursos le voy a poder dedicar?

Respondas lo que respondas, te va a ayudar a plantearte cómo quieres trabajar tu marca en estos espacios, así como los elementos que la componen: propuesta de valor, tu personalidad, tu experiencia o tu identidad verbal y visual.

Además, con la última pregunta, vas a obligarte a ser lo más realista posible. Es normal que lo quieras tener todo y lo quieras ya, pero lo limitados que sean tus recursos van a repercutir en cómo vas a poder construir tu marca en las redes sociales. Porque, al final, lo que debes tener claro es que tu marca es la suma de todo lo que haces. TODO. Incluido ese post en Instagram de los martes a las 18:00h donde aparecen animales, (porque los animales siempre generan likes).

Al final, tampoco es cuestión de estar presente en todos lados, sino saber dónde tienes que estar y, allí donde estés, hacerlo bien.

¿Consistencia o notoriedad? En busca del equilibrio

El punto anterior ha podido pecar de básico, pero es la idea de esta guía. No te voy a descubrir Atlantis, pero si conseguimos volver a darle una pensada a estos temas, ya es suficiente. Porque mi teoría es que estamos tan metidos en el día a día de nuestro trabajo que las cosas básicas las pasamos por alto, no las cuestionamos.

Ahora nos va a tocar ser críticos. Y es que hay una pregunta que afecta a las decisiones que se toman sobre la marca en las redes sociales: ¿consistencia o notoriedad?

Es decir, cómo las marcas se adaptan a las redes y trabajan su comunicación en estos puntos de contacto para cumplir con los objetivos marcados.

Si tienes una estrategia de marca definida y unos recursos marcados, ¿por qué no trabajarlos en todos los puntos de contacto de tu marca? Pues porque hay dos partes importantes de estar en redes: asumir los códigos de estos entornos y considerar los objetivos de la estrategia de negocio (los números).

El quid de la cuestión está en que tu marca tiene múltiples puntos de contacto con sus audiencias en canales que tienen códigos distintos, pero no por adaptarte a ellos puedes dejar que tu marca tenga diferentes identidades y discursos. Si lo haces, estarás desaprovechando recursos para construir una marca fuerte y coherente.

Y tus audiencias se van a dar cuenta de la disonancia entre, por ejemplo, cómo eres en Instagram y cómo es cuando llaman al call center. Por tanto, no tiene sentido que tu CM “lo pete” en Twitter si luego en tus tiendas físicas la experiencia no tiene nada que ver. Tienes que encontrar el equilibrio. Y eso solo lo vas a conseguir si entiendes que los elementos de tu marca son herramientas para guiar todo lo que hagas y que, ante todo, son flexibles. Pueden desarrollarse, adaptarse, trabajar con otros códigos para dar alas a la creatividad sin generar mil marcas en una. Para conseguir likes, notoriedad, engagement y, en definitiva, relevancia.

Así que lo primero es plantearte cómo puedes traducir tu marca a las redes y no perder su esencia en el intento, pautando su principio y sus límites. Vamos, algo tan básico como definir qué es y qué no es tu marca.

Memes, la delgada línea entre triunfar o meter la pata

Un paso más allá. Tenemos ya la marca formada con su identidad, su discurso y sus mensajes alineados en las redes. ¿Nos sumamos también al lenguaje que más gusta? Sí, la contracultura de internet con la que nos alimentamos todos los usuarios y que todavía se les atraganta a muchas marcas: los memes.

Uno de los motivos por los que creo que el mundo meme sigue siendo un terreno complicado para las marcas es el origen del meme. Primero, porque nadie sabe la fórmula secreta para hacer que algo se convierta en un meme. Segundo, porque muchos de ellos surgen como respuesta a un suceso real, y eso implica posicionarse. Tercero, porque la popularidad de algunos memes hace que olvides de dónde han salido, qué representan o quién los empezó a utilizar. Vamos, que puedes estar compartiendo algo insultante sin estar dándote cuenta.

Otro motivo es la durabilidad del meme. Al final, es un contenido viral que no está pensado para que dure, sino para que sea muy popular durante un periodo de tiempo concreto (aunque hay excepciones muy clásicas). Las marcas, por el contrario, están hechas para durar y ser recordadas.

Y luego está la calidad de las imágenes o los vídeos. La estética no es precisamente el punto fuerte de los memes y esto choca con la identidad visual de las marcas.

Pongamos como ejemplo lo que ha pasado con McDonald’s (también con Tinder y Adobe) que ha cambiado su imagen de usuario y portada en Twitter por un TikTok viral. La diseñadora Emily Zugay se ha hecho popular por subir vídeos en los que “rediseña” logos de marcas conocidas. En ellos, presenta unos logos sacados de Paint y con faltas de ortografía, la pesadilla de cualquier director de diseño, y bromea con las justificaciones que a veces damos los que nos encargamos de estas cosas para defender el uso de colores, formas o tipografías.

Entonces llega McDonald’s, coge el logo que ha hecho Emily y lo pone como imagen de usuario y portada en Twitter, agradeciendo a la diseñadora el nuevo logo en la bio. Les ha debido hacer gracia la broma, pero ¿era necesario llegar hasta ese punto? Lo mismo hay que preguntarles a las otras marcas que también lo han hecho, aunque en TikTok.

Y ya lo último, es que estás cogiendo un meme de una red social y lo estás aplicando en otra. Seguro que más de uno se ha quedado a cuadros al ver el “nuevo logo” de McDonald’s en Twitter y no saber de dónde ha salido.

Por un lado, toca pensar en si este movimiento está en línea con la marca y qué efectos tiene sobre la misma. A lo mejor estamos siendo muy catastrofistas, pero puedes estar creando un precedente. ¿La próxima vez que haya un meme viral con tu logo también te lo vas a poner de foto de perfil y hacer la broma? Seguramente, no, porque daría sensación de nerviosismo o desesperación por conseguir interacciones y notoriedad.

Como decíamos antes, no puedes tirar por la borda toda tu marca, aunque sea por un día o unas horas, simplemente por aprovecharte de algo viral. Así que, ¿cómo pueden las marcas aprovecharse de los memes? Con un plan. Y ese plan se llama tener muy clara tu estrategia y los elementos que la componen. Saber qué sí puede estar diciendo tu marca y qué no. Porque los memes, bien entendidos y utilizados, pueden ayudarte a transmitir cómo es tu marca, cuál es su personalidad.

Digamos que las marcas pueden usar las redes sociales como personas, pero para eso deben tener claro qué clase de persona son, ¿no?

Publicado en: MarketingNews Más información: madrid@designbridge.com