En un mar de marcas blancas

Recuerdo como si fuera ayer cuando mi abuela decía: “Hija, coge Danone que son los buenos”. Y aún hoy, con una sonrisa en los labios me sigo preguntando, ¿era realmente Danone el mejor producto o la pequeña obsesión de mi abuela estaba motivada porque se trataba de la marca más reputada y relevante?

El contexto que ha vivido mi abuela poco se parece al que se enfrenta el consumidor actual. Hasta hace 20 años, la realidad estaba copada por un grupo selecto de grandes marcas que, por tradición, especialización, desarrollo de producto e inversión comunicativa lideraban la batalla en el lineal y en la mente de sus audiencias. Por eso, para mi abuela y para tantas otras personas, no existían más yogures que Danone ni más pan de molde que Bimbo.

Desde entonces, el paradigma ha ido evolucionando lenta, pero progresivamente. Esas marcas han crecido y se han mantenido como la máxima garantía de su mercado. A su lado, han surgido multitud de nuevas marcas, más pequeñas, sí, pero con un mayor espíritu innovador que les ha permitido dinamizar la categoría y responder con agilidad a las demandas cambiantes de sus consumidores. Y, por último, las marcas blancas o marcas de la distribución (MDD), el segmento que ha mostrado una transformación más radical y significativa.

Son ellas las que han hecho temblar los cimientos de lo hasta ahora conocido planteando un escenario competitivo alternativo. Si bien las MDD iniciaron su andadura bajo un posicionamiento construido en torno a ser la opción económicamente más asequible, pronto, las grandes cadenas fueron conscientes del potencial de crecimiento que escondían.

La apuesta ha sido clara: calidad en el producto, escucha activa del consumidor, integración ágil de las nuevas tendencias y hábitos de consumo, amplitud y transversalidad en la oferta y cercanía a sus audiencias. Gracias a todo ello, han logrado ganarse un merecido espacio propio en nuestras cestas de la compra. Tanto es así que, en 2021, la cuota de mercado de las marcas de la distribución alcanzó el 46,2 % (siete puntos más que en 2019).

Marcas de fabricante, marcas de la distribución… Marcas, al fin y al cabo.

Hoy, los estragos de la crisis sanitaria, la coyuntura política global y la agresiva subida de la inflación, fuerzan de nuevo al consumidor a preocuparse por sus gastos y, es en este contexto en el que las MDD tienen aún mayor poder de influencia. Pese a que sus propuestas de valor tratan de ir más allá del binomio calidad - precio, el consumidor continúa percibiéndolas como un 20 - 30 % más económicas que las marcas de fabricante y, por eso, pueden consolidarse como la elección más recurrente.

Pero sabemos, también, que la sociedad actual no solo se deja llevar por el bolsillo, sino que entre sus factores de decisión considera muchos otros tan relevantes como lo es el precio. La sostenibilidad, por ejemplo, es determinante en la compra para el 67,3 % de los consumidores y, a ella, le acompañan otros drivers como la transparencia en el proceso de producción y abastecimiento, el cuidado de la salud y el bienestar personal o la innovación funcional y con sentido.

Y es aquí donde las marcas de fabricante pueden y deben dar un paso hacia adelante. Para recuperar su rol o, mejor aún, para reinventarlo e impulsarlo hacia el futuro.

¿Cómo seguir siendo relevante en este lineal tan competitivo?

Las marcas de fabricante están a tiempo de activar diversas estrategias para reconquistar su espacio y a sus consumidores, incluso en estos momentos de alta incertidumbre.

• Empoderar su rol de especialista. Las marcas de fabricante deben apegarse a su rol de especialista y visibilizarlo como una de sus mayores ventajas competitivas frente a las MDD. Solo se especializa quien realmente sabe.

• Emocionar para ganar. Las marcas de fabricante tienen una historia, un propósito y un ideario propio vinculados a su trayectoria, a su conocimiento y a su sentir como marca. Esto no solo las hace completamente únicas, sino que, además, da forma a un discurso capaz de establecer lazos emocionales a largo plazo. Una narrativa que nace de sí mismas, pero que se integra y compromete con las inquietudes que son relevantes para sus audiencias (sostenibilidad social, medioambiental y económica).

• Innovar y diversificar para liderar. La innovación debe ser un motor de crecimiento y reinvención constante para las marcas de fabricante. Son ellas quienes han liderado el mercado y quienes tienen la responsabilidad de seguir haciéndolo. Los esfuerzos en innovación traerán consigo no solo una mayor diversificación y elasticidad del portfolio corporativo, sino, también, la ampliación de los márgenes en precio y un incremento en la percepción de liderazgo.

• Conquistar otros espacios. Las marcas de fabricante tienen el poder de habitar más allá del lineal o del supermercado. Son marcas que deben abrirse a nuevos espacios y puntos de contacto que les permitan impactar y conectar mejor con sus audiencias. Además, esto les puede ayudar a generar sinergias a través de la colaboración con otras marcas o causas y la participación en otros contextos.

• Evocar calidad a través de la expresión. La calidad es, en muchos casos, sinónimo de confianza y seguridad. Por ello, las marcas de fabricante tienen la oportunidad de abrazar la calidad en cada detalle que compone su expresión de marca, desde su nombre, la forma en la que hablan o el diseño de su packaging. Todo suma para crear una experiencia de calidad en la que el precio pasa a ser una variable residual.

Si comprendemos e interiorizamos estos requisitos, habremos llenado de argumentos racionales y emocionales nuestra marca y nuestros productos y, cuando nuestros consumidores se encuentren frente al lineal, seremos capaces de dialogar con ellos sin aparentemente decir nada. Así, el futuro de las marcas de fabricante se presentará más alentador, estable, relevante, y rentable.

Mientras tanto, abuela, no te preocupes, yo siempre seguiré escogiendo Danone.

Fuentes: • “Brand Footprint 2022: Ranking de Marcas de Gran Consumo más Elegidas en España”, Kantar, 2022. • “Perspectivas del Consumidor 2022”, Kantar, 2022. • “Marcas de Distribución: Hábitos de Compra, Valor de Marca y Sostenibilidad”, EAE Business School, 2021. • “Top 7 Food and Beverage Industry Trends”, NielsenIQ, 2022.

Publicado en: ElEconomista.es
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