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La disyuntiva de las marcas en redes sociales: ganar presencia o mantener autenticidad

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Words by Mick McConnell
Date 2022-11-01

Los usuarios de redes sociales crecieron 227 millones a lo largo de 2021 y, en la actualidad, han alcanzado un total de 4.700 millones a nivel mundial. Más de cuatro mil millones de personas que participan de diferentes comunidades y aprovechan la oportunidad que brindan las redes sociales para compartir novedades, mantener el contacto con los allegados y comunicar novedades y noticias. Sin embargo, pese a la popularidad de las mismas, no son el lugar más realista del mundo.

Las noticias falsas, los filtros y los números inflados sí son una de las realidades de las redes sociales, una que suele obviarse e incluso ignorarse, entendiendo estos hechos como simples características con las que hay que convivir y de la que hay que participar. Así, los usuarios se esfuerzan por presentarse a los demás de la mejor manera posible porque, aunque las redes son el sitio perfecto para compartir nuestras vidas, mostrar la realidad no es tendencia mayoritaria.

El cambio generacional se hace visible en redes

Hoy en día, los consumidores son mucho más exigentes al seleccionar el contenido que consumen y al determinar el tiempo que se le va a dedicar a cada uno de ellos. Por eso, es necesario que los creadores de contenido (donde también entran las empresas) sepan impactar, resumir, ir a lo importante y generar verdadero valor que suscite ese interés real que buscan los usuarios actuales.

Por eso, las marcas que estén impulsando su transformación digital deben tener en cuenta el público al que se dirigen, pues ya no es válido desarrollar un único mensaje y compartirlo de la misma forma y con el mismo discurso en todos los canales. Los usuarios de la Generación Z, que son jóvenes que luchan contra esa faceta hiper selectiva y son conscientes del impacto negativo que puede llegar a causar en la salud mental hacer un mal uso de las redes sociales, estarán esperando para ver qué es lo que tu marca tiene que decir, de qué forma les puede afectar (ya sea positiva o negativamente) y cómo pueden contribuir al propósito que se plantea. Así, aunque a diferentes comunidades, las marcas deberán poner en marcha estrategias de comunicación basadas en su forma más natural y realista, con total veracidad.

Y es precisamente esa búsqueda de lo verdadero la consecuencia de que plataformas como BeReal hayan dado un salto a la cima en los últimos meses. Esta red social, que se ha ganado la aceptación inmediata de la Gen Z junto a TikTok, invita al usuario a publicar una foto diaria que muestre a los demás lo que cada persona está haciendo en tiempo real. Sin tiempo ni recursos para añadir filtros, ediciones, comentarios o retoques de ningún tipo.

Así, lo que vemos es lo que hay, un cambio en la forma de comunicar donde las peticiones y formas de consumo de los Z se está haciendo más visible que nunca. ¿A qué se debe el triunfo? A que la red ofrece a la persona la posibilidad de ser ella misma y comunicar de manera natural.

Sin embargo, ser uno mismo, ser natural, ser como se es sin filtros… no es fácil para todo el mundo. Y no hablamos solo de las personas que puedan tener menos autoestima o necesiten de la aceptación externa para su bienestar, sino de marcas y empresas que pretenden participar en las redes sociales y que se encuentran ahora con la siguiente disyuntiva: ganar presencia en este canal o actuar solo donde pueda mostrarme real para mantener la autenticidad de la marca.

El valor de negocio para BeReal

BeReal está protagonizando un crecimiento interanual de 29.200% en volumen de usuarios, lo que podría traducirse en un éxito apoyado en una firme estrategia de marketing y branding o bien en el triunfo momentáneo que siempre provoca todo lo nuevo. Es decir, que el beneficio no está claro a largo plazo. ¿Por qué? Porque una propuesta “tan poco comercial” como la de BeReal es atractiva para el usuario, pero muy poco rentable en vista de beneficio económico.

Sin publicidad ni marcas que financien campañas o creen mayor cantidad de contenido, a la larga BeReal verá una falta de ingresos difícilmente reparable si se mantiene en la idea de contar únicamente con la presencia de usuarios particulares. Porque, tal como funciona el mercado, los proyectos y las empresas necesitan de otros proyectos y otras empresas para sobrevivir.

Las aplicaciones de la competencia, como Dispo y Poparazzi, se encuentran ante el mismo dilema, lo que deja claro que el problema no sólo afecta a BeReal, sino que es una cuestión de la naturaleza de la idea. Entonces, ¿cómo una red social basada en la autenticidad puede adoptar la publicidad sin arruinar su imagen e identidad? Es fácil: no adoptando la publicidad como tal.

BeReal necesita dar la bienvenida a las marcas anunciantes y a su contenido en la aplicación, pero no necesariamente debe dar cabida a la publicidad más tradicional que sí puede verse en Instagram o YouTube. Así, la propuesta es simple: sí a las marcas, pero con contenido real igual que el de los usuarios.

En busca del equilibrio por la autenticidad

En esta línea, partiendo de que BeReal necesita a las marcas para garantizar la continuidad del negocio, debe poner el límite en que estas sean auténticas, sin filtros y sin producción de alta gama. Así, las marcas que apuesten por BeReal deberán comportarse igual que los usuarios y generar contenido que encaje de manera natural con el resto del feed. Y esto es algo que algunas empresas ya están haciendo. Por ejemplo, Chipotle, que lanzó su campaña ‘For Real’ la primavera pasada, está liderando el experimento de probar cómo ‘ser real’ con su audiencia.

Las posibilidades de las marcas en BeReal son emocionantes y dejan mucha libertad a los equipos creativos de las marcas que, si aceptan el reto, deberán abandonar su parte más medida y corporativa y lanzarse a participar de la realidad más viva y pura.

¿Lo harán? Será algo que veremos más pronto que tarde y que, sin duda, marcará una nueva era para las formas de hacer branding a nivel global.

Publicado por primera vez en MarketingNews.

Para más información: madrid@designbridge.com.

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