如今的我们生活在一个科技变得高度戏剧化的时代。

科技公司的各大领导人总是在不断登上各大新闻报道头条：他们要么花费大部分时间在联邦法庭上辩论，要么就像杰夫·贝索斯和埃隆·马斯克一样——努力把自己发射进入近地轨道；而当理查德布兰森也加入了这场混战，你就看到了一场亿万富翁之间的太空竞赛，你追我赶竞相在火箭上攀比和烧钱。

但只靠制造头条新闻并不能持续带动业务和品牌的增长。先不谈Amazon、Tesla、Apple和Facebook，让我们来看看近年来始终保持低调的微软。2014 年至今，它的股价已上涨超过 600% 。相较于那些不断被国会和舆论质疑的竞争对手们的高调，微软默默在云端服务、软件和硬件领域开辟出一个小众细分市场，并重新站上了科技行业的巅峰。而尽管外界对 Windows 11 评价褒贬不一，微软仍在今年6 月成为了美国历史上第二家市值超过 2 万亿美元的上市公司。

其增长一部分源自短期因素的影响。2020年的疫情让越来越多的消费者开始用起了娱乐设备，PC 市场整体因此增长超过 10%。而微软也在 Surface设备、Xbox内容和云端服务上收获颇丰。他们表示，在 2020财年，仅其智能云服务部门就创造了 480 亿美元的收入。

但微软的增长背后有更高远的原因，其中之一就是它作为一个成熟品牌所拥有的优势。当然，今天的微软看到Amazon、Google、Apple和Facebook在不断地被媒体监督质疑、被法律监管挑战时，想必仍会内心一颤，祈祷这些不会再次发生在自己身上。

你可能会想起，在那个诸如Netscape等网络浏览器竞相崛起的90年代，Microsoft 加入战局，开发出了自家的竞对产品 Internet Explorer并将其与 Windows 系统捆绑销售。而它的这一做法在1998年被美国政府提起反垄断诉讼。一名联邦法官于 2000 年判定微软垄断罪名成立。

法院下令微软停止垄断并拆分其业务。原有业务被拆为两个独立的部门，一个生产操作系统，另一个生产其他要素软件。微软对此提起上诉并最终赢得了胜利。而尽管避免了业务的分崩离析，但在接下来的十年里，微软几乎错过了手机软件、社交媒体和互联网搜索的诞生和机遇，让年轻后生谷歌以及灵活机敏的对手苹果后来居上。

在科技领域这条高速路上，微软一度面临着落后的危险。它曾尝试一次次豪赌：收购Yahoo！失败，与Viacom高达 5 亿美元的内容共享合作，还有昙花一现的Kin 手机。 直到 2014 年这一切发生了改变：萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）临危受命出身首席执行官，上任后逐步做出一系列品牌重塑举措：焕新微软的品牌标识、产品、服务和网站，并开始使用 Metro UI设计语言。

曾担任微软云部门主管的纳德拉看到了云技术的巨大潜力，认定它将成为全球各企业基础设施的一部分。微软因此发布了新的使命宣言：“予力全球每一人、每一组织，成就不凡。”

今天，通过 Azure Cloud 等服务微软得以践行这一使命：它正支撑着美国AT&T 的全部网络系统，确保数百万人的通信畅通。在全球其他52 个地区，它也在为东京的供水管理系统、伦敦的教育服务和南非的电子商务企业提供同样的支持。

此时的微软，对自己的认知与定义比以往任何时候都更清晰。在远离头条新闻、反垄断诉讼和外太空的同时，这家科技巨头发展出了一套充分践行其使命宣言的产品和服务。 花费了33年，微软才从首次公开募股（IPO）走到了市值第一次冲上 1 万亿美元的2019 年，而它的下一个万亿美元却只用了两年时间。

现在，当它的竞争对手们还在法庭辩论里吵嚷、在航天事业里折腾时，微软却能因自己制定的品牌战略而持续收获回报，20年来守得云开见月明。事实证明，“在太空5分钟”根本无法与“在云端待10年”相提并论。

首次发表于《快公司》。