La ausencia de marca, factor clave del fracaso de las startups

Antes de que a Newton se le cayera la manzana en la cabeza, la fuerza de la gravedad existía. Sin embargo, hasta ese momento, nadie fue capaz de formular ninguna ley ni de unir los indicios que llevarían al inglés a revolucionar la física, la ciencia y, en definitiva, el mundo como lo conocemos ahora. Pero lo más interesante es que, a pesar de desconocerla, se construían edificios y puentes, y nadie la echaba de menos. Porque ¿cómo se puede echar en falta algo que no se sabe que existe?

De cada diez startups que se crean, solo una triunfa. Esta alta tasa de fracaso, que no desalienta a los emprendedores, ha sido objeto de estudio por numerosas e importantes instituciones. Y, aunque se dan muchas razones operativas, podemos observar que detrás de todas estas razones hay un elemento común: la ausencia de marca. Muchos de los emprendedores que comienzan su camino empresarial se centran en el producto o servicio que quieren desarrollar, pero se olvidan de su marca. Y ¿por qué? Pues por una razón muy sencilla: porque muchos no saben que existe.

Obviamente, los emprendedores han oído hablar de las marcas. Pero muchos de ellos lo hacen desde una perspectiva simplista (marca = nombre, marca = logo) y se olvidan de toda la magnitud estratégica que hay detrás.

Y eso es importante, porque al no entender la marca como un activo vivo que le añade valor a nuestro negocio, un hilo conductor que nos sirve de filtro para las iniciativas y como vehículo para contar nuestra historia de manera relevante, diferencial y creíble, dispersamos todos nuestros esfuerzos en lugar de enfocarlos hacia un mismo punto: el crecimiento.

Según CB Insights, la principal causa de fracaso en muchas startups es la falta de mercado para el producto o servicio que se ofrece. Y es que, por muy interesante que pueda parecer una idea, si no existe una demanda real por parte de los consumidores o usuarios, es poco probable que se pueda generar suficientes ingresos para mantener el negocio a flote a largo plazo.

Muchas veces no es que no exista una demanda real por parte de los consumidores o usuarios, es que no somos capaces de contarlo de manera relevante para ellos. Por ejemplo, el alquiler entre particulares ya existía antes de la entrada de Airbnb, pero no se convirtió en algo deseable hasta que ellos consiguieron apoderarse de la idea de “viajeros” y de “vivir como viven los locales”.

Cuando hacemos la estrategia de nuestra marca, y definimos dentro de ella el posicionamiento, debemos hacer un análisis riguroso de nuestra audiencia para entender cómo podemos hablarles de manera relevante. Sólo así minimizaremos los riesgos y aumentaremos las posibilidades de éxito en el emprendimiento.

Pero el ejercicio de escucha no es algo puntual, sino que debemos estar abiertos a mejorar nuestros productos y servicios gracias a la escucha activa de nuestros clientes. Por ejemplo, Netflix escuchó a sus clientes y añadió el botón de “Omitir introducción”, algo que contribuía a la percepción de “consumir contenido audiovisual en cualquier momento y lugar de manera inmediata”. Un pequeño gran gesto para afianzar la promesa a sus usuarios y hacerla tangible de manera clara.

Por qué puede fracasar una startup También, según un estudio realizado por Failory basado en más de 80 entrevistas, el 22% de las razones por las que un startup no pasa del primer año de vida es que el proyecto no llegue a ser conocido ni por sus “early adopters”.

En los momentos iniciales del ciclo de vida emprendedor, ser eficiente con nuestros recursos es imprescindible para la supervivencia. Por eso, tenemos que asegurarnos de dos cosas: que lo que hacemos es diferente respecto a lo que hacen nuestros competidores y que todos los mensajes que creamos contribuyen a fortalecer nuestra marca de manera eficiente.

Aunque bien es cierto para las compañías con más recursos (no solo económicos, sino también de tiempo) pueden hacer cosas sorprendentes con la expresión de su marca, manteniendo su ADN intacto; para las startups que se encuentran en las primeras fases del ciclo emprendedor, la marca es una estructura de referencia para expresar su esencia. Una expresión definida que les permite no tener que reinventar la rueda cada vez que tengan que hacer una comunicación. Porque si la marca está bien construida, todo lo que se haga dentro de ella será diferente, relevante y creíble. La marca es, en este caso, una herramienta para generar eficiencias y sinergias de comunicación.

Otra de las causas del fracaso empresarial es el equipo. De hecho, según el estudio CB Insights, un 23% de los entrevistados afirmaban que tener un equipo equivocado había sido una de las causas por las que su empresa no hubiera llegado a buen puerto. Esto es habitual en los procesos, especialmente cuando la startup comienza a crecer. Cuando los fundadores emprenden, los valores de la compañía son, realmente, sus propios valores. ¿Son personas que se preocupan por la naturaleza? Entonces, la compañía probablemente tenga un corazón sostenible. ¿Son personas aventureras? Posiblemente su emprendimiento no sea especialmente conservador. En estos casos, a los fundadores les resulta fácil tomar decisiones porque la marca es un reflejo de ellos y de sus valores.

Incluso cuando la empresa comienza a crecer, las primeras contrataciones siguen el mismo parámetro. Los fundadores suelen contratar a personas con ciertas similitudes, y, aunque no sean parecidos, los nuevos empleados tienen la marca personificada en el propio fundador. Pero ¿qué pasa cuando una startup pasa de diez a noventa personas en un año? Los valores que estaban tan claros se transforman en una versión distorsionada de la realidad, como en el juego del teléfono escacharrado.

Cuando una marca está bien construida y está descrito de manera clara y sencilla qué es la marca y qué significa para sus empleados, es más sencillo para ellos saber cómo comportarse. Por no hablar de la capacidad de atracción de talento que tiene una marca bien construida.

Según Glassdoor, el 84% de los headhunters afirma que la reputación de una organización como empleadora es importante para captar nuevos talentos. Ese “cool factor” que nos permitirá conseguir a los mejores perfiles.

Cuando no se ve la importancia de la marca más allá del logo o del nombre, o no es reconocida o valorada por los fundadores, puede ser ignorada o infravalorada. Sin embargo, una marca bien definida ayuda a una empresa a tomar decisiones más efectivas y enfocadas en su estrategia de negocio, estableciendo una dirección clara que comunica de manera inequívoca a todas las audiencias.

Las causas del fracaso pueden parecer desconectadas, como lo eran los objetos que perdían el equilibrio o los elementos que caían antes de que Newton descubriera su ley. Pero, al igual que una fuerza invisible sostiene todo lo que nos rodea, una marca sólida puede ser la fuerza que nos permita superarlas.

Publicado por primera vez en Dirigentes Digital.